وبلاگ" بازرگانی اسلامی" نوشت:

موج تبلیغات تلویزیونی جایزه دار که انواع و اقسام جدیدی از آن هر روزه از تلویزیون پخش می شود، به نظر می رسد پارادایم جدیدی از تبیین مصرف را ارائه کرده و مرز دانش بازاریابی در حوزه سرمایه داری را توسعه داده است!!!

پیام های بازرگانی یا تبلیغ حرص و مصرف زدگی؟!

نوشتار حاضر بدون آن که بخواهد هیچ گزاره دینی را در تحلیل خود وارد کند، تنها در صدد تبیین فرآیند توسعه و گسترش تبلیغات تجاری که مبتنی بر توسعه چرایی مصرف صورت گرفته، در حد فهم نگارنده است. همه انسان ها به واسطه بعد مادی و فیزیکی خود، نیازمندی های مادی و دنیوی دارند که حفظ حیات آنها در گرو پاسخ به آنهاست. غالباً این نیازها که به عنوان نیازهای اولیه، نیازهای اساسی یا نیازهای فیزیولوژیک شناخته می شوند، در اولویت پاسخ قرار دارند. انسان به واسطه عقل محاسبه گر خود تلاش می کند تا درآمدهای خود را به گونه ای تخصیص دهد که بتواند در وهله نخست پاسخگوی این نیازها باشد. با این تبیین ساده و روشن، مصرف عبارت خواهد بود از بهره مندی انسان از محصولی که بتواند پاسخ نیازش را بدهد. در مرحله نخست تحلیل جامعه شناسی مصرف، کارکرد بهره مندی و استفاده از محصولات در رفع نیازهای مادی محدودو منحصر بود. اما در مرحله بعدی، مصرف تنها منحصر در بعد اقتصادی و مادی نشد. به عبارت دقیق تر مصرف محصول تنها به برآورده کردن سطح اولیه و نیازهای مادی محدود نمی شد و سطوح بالاتر نیازها مانند احساس عزت، شخصیت و هویت را برای افراد به همراه می آورد.

مصرف در دوران جدید، روندی است که در آن خریدار کالا، از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، فعالانه در تلاش برای خلق و حفظ هویت خویش است. (بوردیو، 1381، 42)

این تبیین جامعه شناسی از مصرف، به نظر وجه غالب در بسیاری از کشورها برای فروش محصولات شده است. به گونه ای که سعی می کنند علاوه بر منفعت مادی محصول، احساس هویت و شخصیت را برای کسانی که از این محصولات استفاده می کنند را به تصویر بکشد. مثلا این که سینک ظرف شویی یا شیر آب آشپزخانه چه برند یا محصولی باشد ارزش اجتماعی متفاوت ایجاد خواهد کرد. تیزر زیر نشان می دهد که محصولات تبلیغ شده را افراد مشهور (ورزشکار تنیس)، افراد پولدار (ماشین لوکس) و کسانی که زندگی آرام و لذت بخشی دارند (فضای داخل منزل) استفاده می کنند. لذا به مخاطب این گونه القا می شود که برای رسیدن به این موارد بایستی او نیز این محصول را مصرف کند.

 

اما موج تبلیغات تلویزیونی جایزه دار که انواع و اقسام جدیدی از آن هر روزه از تلویزیون پخش می شود، به نظر می رسد پارادایم جدیدی از تبیین مصرف را ارائه کرده و مرز دانش بازاریابی در حوزه سرمایه داری را توسعه داده است!!! یعنی اتفاقی که در مهد سرمایه داری نیفتاده در ایران رخ داده است و ما با حفظ هسته سخت و مبانی نظام سرمایه داری الگوی جدیدی از تبلیغات تجاری را عرضه کرده ایم که نظام سرمایه داری متعارف هنوز به آن نرسیده است. از این حیث ما مصرف کننده علم نبوده و پیشگام تولید علم در چهارچوب نظام ارزشی سرمایه داری شده ایم!

عصر حاضر که دوران رکود اقتصادی همراه با تورم است، به نظر می رسد آحاد مصرف کنندگان در تخصیص درآمدی خود وجه غالب توجه شان به نیازهای اساسی است و به نظر می رسد در همین موضوع نیز با احتیاط بیشتری عمل کرده و چون وضعیت بازار کار از یک سو و گرانی از سوی دیگر تهدیدات اقتصادی را برای خانوارها به همراه دارند، ترجیح آنها بر اندوختن سرمایه برای روز مباداست. اما تبلیغات تجاری جایزه دار ابزار خوبی است تا افراد را تشویق به خرید بیشتر کند تا شاید به واسطه خرید به جایزه شگفت انگیز که برطرف کننده مشکلات اقتصادی آنهاست دست یابد. نکته جالب توجه این تبلیغات این است که آمال و آرزو داشتن ماشین لوکس یا مالک شدن مقدار زیادی پول نقد بدون هیچ علت یا تلاشی را با تاکتیک های ایجاد حرص و ولع در مخاطب ایجاد کرده و سپس راهکار خود یعنی شرکت در قرعه کشی که لازمه آن خرید محصول است را اعلام می کنند.

 

حتی ایجاد نگرانی و اضطراب در مخاطب به واسطه تاخیر در خرید محصول جایزه دار و عقب افتادن از دیگران در رسیدن به ماشین لوکس ایجاد می کنند تا شاید از این طریق بتوان مخاطب را وادار به خرید محصولات تبلیغ شده نمود

 

 از منظر این رویکرد جدید، کالا وسیله ای است برای تحقق آمال و آرزوها، تا جایی که مصرف کننده، کالا را شکنجه می دهد تا جوایز بیشتری را برای او به همراه بیاورد. یعنی محصول از شانیتی که در رفع نیاز مادی داشته تبدیل شده به وسیله ای برای رفع آمال و آرزو و نه نیاز مادی.

 
 

ارسال نظر

آخرین اخبار